Kontinuierliches Kundenfeedback führt oft zu einer paradoxen Situation. Alle wissen, wo die Probleme liegen. Keiner weiß, wie daraus Veränderung entstehen soll. Wie Sie die Lücke zwischen Need Knowledge und Solution Knowledge schließen und Ihr Unternehmen in Schwung bringen. 

Vor kurzem war ich in einem Ayurveda-Hotel. Ich hatte mich sehr darauf gefreut: Ein paar Tage Abstand gewinnen, das Smartphone einschließen und die Yogamatte ausrollen. Herrlich. Schon im Eingang wurde mir klar, dass ich in eine Zeitmaschine geraten war. Willkommen in 2003, mein Kopfkino spielte Nokia-Klingeltöne.

An der Rezeption wurde ich förmlich herzlich mit Schlips und Kragen begrüßt und von da an durchgehend – sogar im Yoga-Kurs – mit „Sie“ angesprochen (immerhin nicht mit „gnädige Frau“). An den Wänden hingen Ankündigungen wie „Yoga mit Musik“. Yoga mit Musik. Das ist so informativ wie „Abendessen mit Teller“. Und am Ende meines Aufenthalts erhielt ich die Empfehlungen für nach der Kur von der Ärztin handschriftlich, also Kugelschreiber auf ausgedruckter Word-Datei. Verstehen Sie mich bitte nicht falsch: An der Qualität gab es überhaupt nichts auszusetzen, am Essen nicht, am Yoga nicht, die Ayurveda-Anwendungen waren ein Traum, und trotzdem irgendwie aus der Zeit gefallen.

Das irritierte mich doppelt. Denn vor der Reise erhielt ich mein Angebot modern aufbereitet über einen Chatkanal, außerdem durchdachte Empfehlungen für die Kur-Vorbereitung bis hin zu Textvorschlägen für „Digital Detox – Abwesenheitsnotizen“.

Wer Kundenwünsche lesen kann, findet schnell weitere Wünsche

An einem Abend ging ich zur Rezeption und teilte meine Eindrücke mit der Mitarbeiterin im Dienst. Noch während ich mit ihr sprach, kam ich mir seltsam vor – ich war ziemlich sicher, dass an dieser Rezeption diese Art von durchwachsenem Feedback fast täglich gegeben wird. Und ich war auch ziemlich sicher, dass sich hier in den nächsten Jahren trotzdem kaum etwas verändern wird. Warum eigentlich?

Lange Zeit hätte ich diese Frage wohl so beantwortet: Weil Kundenfeedback nicht konsequent zurückgespielt wird in konkrete Service-Prozesse. Doch dann bin ich über eine Studie gestolpert, die das alles ganz anders sieht und die mich zum Nachdenken brachte.

Die 1. Schlüsselkapazität heißt: Kundenwünsche wirklich verstehen

Ein Team um Tim Schweisfurth von der TU München und Christina Raasch von der Kühne Logistics University in Hamburg fragte fast 900 Mitarbeitende eines großen Haushaltsgeräteherstellers einfach gesagt folgendes: Wie wirkt das, was Sie schon wissen, auf die Art und Weise, wie Sie Kundenbedürfnisse aufnehmen und in neue Lösungen verwandeln? Dabei ging es um zwei Arten von Wissen.

• „Need Knowledge“, Bedürfniswissen. Gemeint ist Wissen über typische Probleme auf Nutzerseite, über den Frust, wenn Kleber nicht hält oder Deo Flecken macht oder der Techniker nicht kommt, obwohl er sich angekündigt hat. Gemeint ist also die Fähigkeit zu verstehen, wo Menschen hängen bleiben, wo sie Zeit verlieren, worüber sie sich ärgern oder was sie sich wünschen.

• „Solution Knowledge“, Lösungswissen. Darunter fällt Wissen über Technologien, Prozesse, Methoden und Möglichkeiten, Probleme zu lösen. Das ist die Seite, für die sich die Innovationsforschung jahrzehntelang vor allem interessiert hat.

Die Forscher sagten nun: Eine Innovation entsteht immer aus der Verbindung eines Problems mit einer Lösung. Sie stellten also das vorhandene Wissen der Mitarbeitenden ihrer Fähigkeit gegenüber, neues Wissen von außen aufzusaugen – was passenderweise „Absorptive Capacity“ genannt wird. Was das Forscherteam dabei herausgefunden hat, hat mich überrascht:

• Wer schon viel weiß über Kunden, Nutzungssituationen und Probleme, erkennt neue Kundenbedürfnisse leichter. Klar: Das Wissen knüpft leicht an.

• Wer viele technische Lösungen kennt, der kann nicht nur neue Lösungen besser aufnehmen, er kann auch neue Kundenbedürfnisse besser erkennen. Lösungswissen hilft also beim Verständnis von Bedürfnissen, weil in diesem Wissen schon viele Vorstellungen über Kundenerlebnisse stecken.

• Aber, und das ist der springende Punkt dieser Studie: Wer viel über Kundenbedürfnisse weiß, findet zwar leicht immer mehr über Kundenbedürfnisse heraus – es fällt ihm aber nicht so leicht, diese in praktische Lösungen zu übersetzen.

Und hier liegt die eigentliche Pointe: Die Fähigkeit, Kundenbedürfnisse aufzunehmen, fördert unternehmerische Innovation erheblich. Allerdings nur, wenn sich in der Organisation Menschen einbringen, die sich mit Nägeln auskennen und auch solche, die das Prinzip Hammer verstanden haben.

Die 2. Schlüsselkapazität heißt: Feedback in Innovation verwandeln

Hier musste ich wieder an das Wellnesshotel denken. Ziemlich sicher gibt es dort Stapel von Gästebefragungen. Die spannende Frage lautet deshalb gar nicht: „Hören wir unseren Kunden zu?“ Die spannende Frage lautet: „Haben wir Menschen und Strukturen, die aus Kundenfeedback etwas Neues machen können?“ Wenn diese Menschen und Strukturen fehlen, wird Kundenfeedback eben nicht als (präzise und kostenlose!) Grundlage für Innovationsprojekte genutzt, sondern verschwindet in der Schublade.

Was also tun, um das Gap zwischen dem Feedback „Das gefällt uns nicht“ und einer tatsächlichen Veränderungslösung zu schließen? Wer kann sagen, welche organisatorischen, technologischen oder kulturellen Veränderungen aus Kundenfeedback entstehen können? Wer bringt beide Wissenswelten – Kundenbedürfnisse hier, praktische Lösungen da – so miteinander ins Gespräch, dass Innovation möglich wird?

Sollte in Ihrem Unternehmen diese oder jene Abteilung servicemäßig nach Nokia-Tönen klingen und sollten Sie gerade niemanden haben, der Ihre Serviceprozesse in die Jetzt-Zeit holt, hätten wir eine Idee für Sie…

Sehr herzlich aus Düsseldorf

Ihre
Sabine Hübner

Quelle: Schweisfurth TG, Raasch C. Absorptive capacity for need knowledge: Antecedents and effects for employee innovativeness. Res Policy. 2018;47(4):687-699. doi:10.1016/j.respol.2018.01.017
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0048733318300246

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