Es geht selten um das WAS, aber immer um das WIE

Schade eigentlich: Den „Kunden an sich“ gibt es gar nicht mehr. Aldi-Kunden fahren Porsche und Golf-Spieler verspeisen heute ein Sieben-Gänge-Menü vom Sternekoch und morgen Pizza Quattro-Stagioni von Joey’s – um mit Klischees zu beginnen. Das Konsumverhalten passt nicht mehr in Schubladen: Typologien wie „der gehobene Kunde“ haben ausgedient, klare Präferenzmuster lassen sich nicht mehr erkennen, manchmal will der Kunde Service (im Restaurant bei einem Rendezvous) und manchmal auch nicht (im Restaurant beim Quick-Lunch mit einer Freundin). Wir müssen lernen, situativ und in Paradoxien zu denken, um unsere Kunden zu verstehen. Und das soll mal einer verstehen.

Was war die Geiz-ist-geil-Ära doch für eine schöne Zeit. Da wusste man wenigstens, worauf man wettern konnte: „Der Kunde guckt nur auf den Preis!“ Nun wissen wir aber schon länger: Die Geiz-ist-geil-Ära ist vorbei! Der Kunde will jetzt, ja: Sinn! – sagen die Marktforscher. Die hungrigen Konsumenten, die nur raffen und kaufen, waren gestern. Kunden fordern in Zukunft radikal das ein, was ihnen wichtig ist: Mehr Zeit, mehr Lebensqualität, mehr Freude, mehr Organisation, mehr Hilfe.

Sind Kunden bereit, für Dienstleistung zu bezahlen?

Wie oft diskutiere ich – meistens  kontrovers – über das unausgeschöpfte Potenzial von Dienstleistungen und die Frage, ob Kunden bereit sind, für Dienstleistung zu bezahlen. Gestern erst wieder, aber erfreulich. Nach einem Vortrag erzählte mir ein Unternehmer aus dem Elektrohandel: „Ich habe einen Monteur, der unheimlich gut ankommt – ein echter Charmebolzen und mein bester Verkäufer! Es gibt kaum eine Installation, bei der er nicht noch im Vorbeigehen zusätzliche Dinge mitmacht und den nächsten Auftrag direkt mitbringt.“ Meine Mutter wiederum schwärmt von „ihrem“ Miro, der vom Heckenschneiden bis zum Einbau der Fensterfront alles wunderbar erledigt und sooooo ein netter Kerl ist. Und Hannes, der sympathische Bruder meiner Freundin, machte sich kürzlich mit „Haus- und Gartendienstleistungen“ selbstständig und wird mit Aufträgen derart überhäuft, dass er bereits seinen ersten Mitarbeiter einstellen „musste“.

Na bitte

Die Kunden wollen Service! Aber nur solchen, der auch etwas taugt. Denn Kunden lassen sich nicht mehr so leicht verführen. Sie fühlen sich von vielen Lock-Botschaften, Produkten und Diensten oft veräppelt oder gar bevormundet. Ja, der moderne Kunde ist smart. Es ist vielleicht der smarteste, den wir je hatten – und er akzeptiert nur einen entsprechend smarten Service. Spam klickt er weg. Zack!

Aber auch, wenn der Kunde zum Smart Shopper avanciert sein mag, gefühlskalt ist er deshalb noch lange nicht. Im Gegenteil: Er sucht sympathische Profis, denen er Haus, Garten und Maschinen blindlings anvertraut. Er sucht den persönlichen Touch in kleinen Dingen. Gesten, die ein echtes Interesse des Anbieters zum Ausdruck bringen. Dann fühlt er sich Wert geschätzt – und dieses Gefühl ist so stark, dass er andere Faktoren wie etwa den Preis in den Hintergrund drängt.

Ob Kunden einen Service in bester Erinnerung behalten, hängt also nicht davon ab, ob sie etwas dafür zahlen müssen. Kunden schauen primär auf die Qualität der Leistung – also darauf, WIE eine Service- oder Dienstleistung umgesetzt wird. Die amerikanische Bürgerrechtlerin Maha Angelou sagte einmal: „Menschen vergessen, was du gesagt hast. Menschen vergessen, was du getan hast. Aber Menschen werden nie vergessen, wie du sie hast fühlen lassen.“ Ich sage: Es geht selten um das WAS, aber es geht immer um das WIE.

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