Kaufentscheidungen wurden früher zu 85 Prozent auf der Sachebene und zu 15 Prozent auf der Beziehungsebene gefällt. Dieses Verhältnis ist heute genau umgekehrt, denn es gibt eine solche Vielzahl an ähnlichen Produkten und Anbietern, dass diese häufig gar nicht mehr überschaubar sind. Hinzu kommt, dass sich für viele Kunden nicht die Frage stellt, für welches Auto sie sich entscheiden, sondern ob sie dieses Jahr überhaupt ein Auto oder lieber eine Küche kaufen. Das heißt, dass nicht nur Mitbewerber einer Branche im Verdrängungswettbewerb stehen, sondern auch Unternehmen unterschiedlicher Branchen um die Kundengunst buhlen. Hier liegt derjenige vorn, der am schnellsten das Vertrauen zum Kunden aufbauen kann.

Die Beziehung vor der Beziehung

Freundlichkeit reicht allerdings nicht aus. Denn eine Beziehung wird bereits dann aufgebaut, wenn noch gar keine Beziehung stattfindet. Und diese Beziehung ist ganz maßgeblich von äußeren Gegebenheiten abhängig. Deshalb ist es entscheidend, alle aktiven und auch passiven Kontaktstufen zu nutzen, um im Kundenkopf ein positives Vorurteil zu bewirken.

Ein Test in einem Restaurant

Die Servicemitarbeiter eines Restaurants wurden sehr schick in „Corporate Fashion“ gekleidet. Gleich beim Betreten des Restaurants wurden die Gäste befragt, warum Sie dieses Restaurant gewählt hätten und welchen Eindruck sie hätten. Die Antworten waren:

• „Hier ist sicher die Küche gut …“
• „Die Bedienung wirkt freundlich und sehr serviceorientiert …“
• „Der Laden ist top geführt …“

Am nächsten Tag wurden die Mitarbeiter zwar ordentlich, aber sehr unterschiedlich gekleidet und eine neuerliche Befragung der Gäste ergab Folgendes:

• „Wir werden sehen …“
• „Sieht ganz nett aus …“
• „Können wir erst nach dem Essen beurteilen …“

Dieses Beispiel zeigt: Vom äußeren Erscheinungsbild schließen wir auf Dinge, die wir zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht objektiv beurteilen können. So sagt „Corporate Fashion“ definitiv nichts über die Qualität der Küche, die Güte der Weine oder die Servicequalität im Restaurant aus und doch lassen wir diesen Schluss zu. Durch ein überzeugendes Erscheinungsbild können Sie also nicht nur Aufmerksamkeit erzielen, sondern Beziehung aufbauen und sogar ein positives Vorurteil bewirken.

Die Macht der Weiterempfehlung

Bei ihrer Kaufentscheidung legen Menschen großen Wert auf die Meinung und Empfehlung anderer – etwa für 67 Prozent aller Konsumenten ist Mundpropaganda einer aktuellen Studie zufolge wichtig oder sogar sehr wichtig. Eine Information, die direkten Einfluss auf die Servicepolitik von Unternehmen haben sollte. Denn – so eine weitere Erkenntnis der Markt- und Meinungsforscher – Mundpropaganda wird im Wesentlichen durch Serviceleistungen beeinflusst.

Eine andere aktuelle Studie beweist den Zusammenhang von gutem Service und Kundenbindung: So erhielt die Aussage: „Wenn ein Unternehmen mir einen guten Service bietet, kaufe ich dort regelmäßig ein“ besonders große Zustimmung. Das Gleiche gilt für die Aussage „Bei besonders gutem Kundenservice empfehle ich das Unternehmen an Freunde und Bekannte weiter.“

Vorteile der Mundpropaganda

• Vorgelagerte Verkaufsstufen werden übersprungen (z. B. die Wahrnehmung des Angebots, die Meinungsbildung usw.).
• Der Kunde setzt sich meist sofort direkt mit dem eigentlichen Kaufprozess auseinander.

Eine erfolgreiche Service-Woche wünscht Ihnen

Sabine Hübner

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